Wenn es eine Formel gäbe, nach der Online-Marketing funktioniert, könnten die Kreativen der Branche einpacken. Aber so ist es leider – oder je nach Perspektive auch glücklicherweise – nicht.
Je nach Unternehmen und Branche führen jeweils verschiedene Herangehensweisen mit unterschiedlichen Erfolgsaussichten zum Ziel.Es gibt aber ein Schema, an dem sich Marketing Managerinnen und Manager orientieren können. Der erste
Schritt sollte stets darin bestehen, eine übergeordnete Online-Marketing-Strategie zu erstellen.
Die Online-Marketing-Aktivitäten selbst werden auf Basis dieser Strategie gewählt und bei Bedarf angepasst.
1) Standortbestimmung und Ziele im Online-Marketing festlegen
Das Rückgrat jeder erfolgreichen Online-Marketing-Strategie sind realistische und erreichbare Ziele. Diese werden idealerweise nach dem SMART-Prinzip aufgestellt.
SMART ist ein Akronym für:
- Specific
- Measurable
- Achievable
- Reasonable
- Time Bound
Die definierten Ziele sollten also spezifisch, messbar, erreichbar, realistisch und zeitgebunden sein.
Für die Ziele sollten zudem mehrere Meilensteine festgelegt werden, anhand derer Sie eruieren können ist, ob und wie schnell Sie Fortschritte machen.
Die übergeordneten Online-Marketing-Ziele teilen sich in der Regel auf in:
- Steigerung der Markenbekanntheit
- Neukundengewinnung
- Umsatzsteigerung
- Steigerung der Zugriffszahlen (Traffic)
- Kundenbindung
- bessere Platzierung in Suchmaschinen
- Verbesserung des Images (Branding)
Analysieren Sie die aktuelle Situation Ihres Unternehmens, um herauszufinden, welches dieser Ziele für Sie aktuell Priorität haben sollte. Eine Situationsanalyse fragt unter anderem nach der Persona, dem Wettbewerbsumfeld und der Außenwahrnehmung des Unternehmens.
2) Ein Online-Marketing-Konzept erstellen
Im nächsten Schritt erstellen Sie das Konzept. An dieser Stelle beglückwünschen wir Sie aber schon einmal, denn durch die vorangegangene Auswertung der Daten aus Google Analytics, Ihrer aktuellen Google Position und einer Definition der Ziele haben Sie bereits die halbe Miete.
Es fehlt jedoch noch eine Definition der Mittel. Dafür fragen Sie sich:
- Mit welchen Maßnahmen lassen sich unsere Ziele erreichen?
Dabei spielt natürlich auch die Budgetierung eine Rolle sowie das Zusammenspiel der einzelnen Maßnahmen – denn wichtig ist nicht nur eine Selektion der einzelnen Werbemittel, sondern auch deren gegenseitige Ergänzung im gesamten Online-Marketing-Mix.
3) Die Online-Marketing-Maßnahmen
Die im Konzept festgelegten Maßnahmen und Online-Marketing-Kanäle können unterschiedlicher Natur sein. Einige der wichtigsten Disziplinen, die in den meisten Online-Marketing-Strategien Beachtung finden, sind im Folgenden aufgelistet – dies sind jedoch bei Weitem nicht alle:
Social-Media-Marketing
Social-Media-Kommunikation ist so vielfältig wie die unterschiedlichen Einsatzbereiche, für die diese Online-Marketing-Disziplin in Frage kommt. Beispielsweise können Sie durch Social Media effektiv auf die öffentliche Wahrnehmung Ihres Unternehmens einwirken.
Die entsprechenden Kanäle können aber auch für den Kundenservice, die Marktforschung, den Bereich Personal oder zur firmeninternen Kommunikation genutzt werden.
Dabei bedeutet Social Media nicht gleich Facebook, Twitter oder Instagram. Unternehmensblogs, Online-Magazine, Webinare, Video-Tutorials oder Podcasts zählen gleichermaßen zum sozialen Netz und sorgen für Interaktionen zwischen Unternehmen und bestehenden Kundinnen als auch potenziellen Kunden.
Content-Marketing
Content-Marketing gewinnt an Bedeutung und wird die Zukunft des Marketings entscheidend mitbestimmen. Ziel der Disziplin ist es, relevante und wertvolle Inhalte zu kreieren, statt platte Werbebotschaften zu senden. Aber was bedeutet das genau?
Der Charakter dieser Besonderheit des Marketings zielt in erster Linie darauf ab, der Zielgruppe beratende, unterhaltende oder informierende Inhalte zu liefern. Das kann zum Beispiel durch Ratgeberseiten, Lexika, Blogs, Studien, E-Books, Newsletter oder andere Formate erfolgen.
Auch aufgrund der steigenden Popularität des Mediums wird das Erstellen von Podcastsfür Unternehmen immer interessanter. Einfache Möglichkeiten, um Podcasts zu hosten, erleichtern dabei den Schritt hinein in die Welt des Audio-Content-Marketings.
Natürlich ist der wirtschaftliche Erfolg auch beim Content-Marketing das übergeordnete Ziel. Ein Unterschied im Vergleich zu klassischen Ansätzen liegt jedoch darin, dass potenzielle Kunden und Kundinnen nicht durch Werbebotschaften überschwemmt, sondern – ganz im Gegenteil – durch wertvolle Inhalte angelockt werden sollen.
Der Effekt für Unternehmen: Durch den unentgeltlich bereitgestellten Content können sie sich als Expertinnen und Experten auf ihrem Gebiet etablieren und ihre Marke dadurch langfristig positionieren.
E-Mail-Marketing
E-Mail-Marketing als Form des Direktmarketings dient dazu, bestehende Kundenkontakte durch das Versenden von E-Mails weiter auszubauen und zu festigen. Innerhalb dieser Form des Online-Marketings wird noch einmal zwischen zwei Formen unterschieden.
Bei der „One-to-One“-Kommunikation wird eine E-Mail individuell versendet, bei der „One-to-Many“-Kommunikation wird dieselbe Nachricht simultan an mehrere Empfängerinnen und Empfänger (etwa von einer Abonnementliste) versendet.
Suchmaschinen-Marketing
Das auch SEM (Search Engine Marketing) genannte Teilgebiet des Online-Marketing umfasst Maßnahmen, die auf die Gewinnung von Besuchenden durch die Google Suchergebnisse abzielt.
Im Zusammenhang mit Suchmaschinen-Marketing fällt häufig der Begriffe SEO (Search Engine Optimization). Er bezieht sich auf die organische Suchmaschinenoptimierung, also auf Maßnahmen, die dazu führen, dass eine Webseite von Suchmaschinen besser bewertet und höher in den SERPs platziert wird. Ausschlaggebend dafür sind unter anderem die Verwendung von Keywords und ein strukturierter Seitenaufbau.
Suchmaschinenwerbung oder auch SEA (Search Engine Advertising) genannt, bezieht sich hingegen auf bezahlte Anzeigen, die in Suchergebnissen geschaltet werden können.
Sie kennen es sicher von den ersten Google-Ergebnissen zu einigen Suchanfragen, unter denen der Hinweis „Anzeige“ steht. Alle Formen des Suchmaschinenmarketings gehören heute fest zum Online-Marketing und sind für jedes Unternehmen relevant, das eine Webseite hat.
Werbebanner / Display Advertising
Zum Online-Marketing gehört auch die Bannerwerbung. Display Advertising ist äußerst wirksam, wenn Banner auf den richtigen Seiten ausgespielt werden und mit einer kreativen und prägnanten Botschaft versehen werden.
Wer mit Bannern online werben möchte, muss aber noch einen weiteren Aspekt beachten: Zur Werbemaßnahme gehört auch, eine gut durchdachte Landing Page aufzusetzen.
Sie ist die Seite, auf der Nutzerinnen und Nutzer nach dem Klick auf das Banner landen. Ihre Qualität entscheidet demnach, ob die Werbemaßnahme nun tatsächlich zu Kaufabschlüssen (oder dem jeweils festgelegten Ziel) führt.
Retargeting
Beim Retargeting werden Besucherinnen und Besucher einer Webseite markiert, um diese anschließend auf anderen Seiten anzusprechen.
Der große Vorteil daran ist, dass nicht abgeschlossene Conversions so unter Umständen zu einem späteren Zeitpunkt wieder aufgegriffen werden können. Anwendung findet Retargeting deshalb zum Beispiel bei Usern, die vorher einen Artikel im Warenkorb deponiert, aber nicht gekauft haben – und dann zum Beispiel ein neues Preisangebot erhalten. Das Tracking der Webseiten-Besucherinnen und Besucher erfolgt durch Cookies.